Décryptage des techniques de marketing alimentaire. Un programme pilote d’éducation pour la santé pour la prévention de l’obésité et ses conséquences en Vaucluse

• Origine du projet
• Contexte
  
• Objectifs de l'action
  
• Principes et méthodologie
• Public ciblé
  
• Mise en oeuvre
• Cahier des charges
• Sélection des établissements
• Contacts

Origine du projet
L’intérêt de ce projet a germé en 2006 alors que le Codes menait en collège, un autre projet relatif à l’alimentation. L’une des séances était consacrée à l’analyse avec les élèves des différents facteurs qui influencent notre comportement de consommateur. Les élèves devaient analyser une publicité de la presse écrite en identifiant les moyens utilisés par les publicistes pour attirer notre regard sur ce produit et nous inciter à l’acheter. Nous avons ainsi amorcé une réflexion sur la manière dont la publicité manipule les consommateurs et notamment les enfants. De nombreuses réflexions des élèves ont alors émergés témoignant de leur intérêt pour ce sujet et de leur volonté à réagir.
Nous avons alors interrogé les enseignants et équipes médico-sociales des établissements afin d’avoir leur avis sur cette question. Tous étaient enthousiastes à l’idée d’être accompagnés dans cette démarche.

Par ailleurs, un outil pédagogique, « Décode le monde ! » dont l’objectif est justement de favoriser le développement de la pensée critique des jeunes par rapport aux médias a été élaboré par le Codes 06. Cet outil a ensuite été testé avec succès auprès de classes de collège, dans le département des Alpes Maritimes.

Ainsi en 2008 a été menée avec 4 collèges du Vaucluse l’action « Décryptage du marketing alimentaire ».

Contexte

1. La problématique de l’obésité chez les jeunes

- L’obésité et le surpoids touchent aujourd’hui en France un enfant sur 5.

- La prévalence du surpoids incluant l’obésité est estimée à 18% chez les enfants de 3-17 ans. 3.5% sont considérés comme obèses. (2006. étude nationale nutrition santé (ENNS))

- le nombre de cas d’obésité et de surpoids chez les enfants a doublé depuis 10 ans. (2004. Afssa (Agence française de sécurité sanitaire des aliments), rapport « Obésité de l’enfant : impact de la publicité télévisée »)

- Explosion de la consommation de certains aliments en 5 ans :
+ 84% de viennoiseries,
+ 24% de biscuit sucrés
+ 17% de sodas et jus de fruits.
(2004. Afssa rapport « Obésité de l’enfant : impact de la publicité télévisée »)

2. La publicité et les jeunes

 a) Directives européennes et augmentation du temps de présence de la publicité :

• Depuis le 1er janvier 2007, ouverture des écrans publicitaires aux marques de distributeurs
• Décembre 2006, modification de la directive « télévision sans frontière »
  - Augmentation des plages horaires de publicité de 9 minutes à 12 minutes par heure.
  - Durée d’antenne entre 2 spots est raccourcie d’1/4 d’heure
  - Autorisation de placement de produits dans les émissions

En considérant 12 minutes de pub par heure = plus d’1 heure de publicité dans le WE, sans compter la publicité détournée

b) Les enfants et la télé
Le temps de présence quotidien des enfants devant la télévision est de :
- En moyenne de 1h48 en semaine
- Plus de 2h45 le mercredi et le week-end
- 32 % d’entre eux disposent d’un téléviseur dans leur chambre (25 % des 6-8 ans)

c) Lien entre publicités et obésité
- 70 % des publicités diffusées pendant les programmes pour les enfants portent sur des produits alimentaires et que parmi celles-ci 70% concernent des produits particulièrement sucrés et/ou gras. (Source Direction Générale de la santé. 2002).

- 1.5% des publicités concerne les fruits et les légumes et seuls 11% des spots diffusés montrent des enfants en train de manger.

- 30% d’enfants les plus exposés à la publicité, sont également ceux qui exercent le plus de pression sur leurs parents pour l’achat des produits alimentaires et ceux qui consomment les aliments les plus gras et les plus sucrées. (2006.  d’UFC Que choisir)

Des instances nationales, l’Afssa, l’Inserm, et les professionnels de santé et de la nutrition établissent un lien direct entre la télévision, la publicité et le nombre de cas d’obésité et de surpoids chez les enfants.

3. La prévention de l’obésité chez les jeunes

a) Loi du 9/08/2004 : lutte contre l’obésité enfantine
- Interdiction des distributeurs dans les établissements scolaires depuis le 1er septembre 2005

- Obligation d’insérer le bandeau d’information sanitaire dans les publicités alimentaires, depuis février 2007 (« Mange au moins 5 fruits et légumes par jour », « Ne mange pas trop gras, trop sucré, trop salé », etc.)

b) Programme National Nutrition Santé (PNNS 2, 2006-2010)
- Interrompre l’augmentation, particulièrement élevée au cours des dernières années, de la prévalence de l’obésité chez les enfants.

- Entre autres actions : Signature d’une chartre le 18 février 2009 entre les publicitaires, les professionnels de l’audiovisuel et le gouvernement où les professionnels se sont engagés à financer, produire et diffuser des programmes valorisant les bons comportements en matière de nutrition et d’activité physique (volume annuel compris entre 340 et 740 heures).

c) Programme Régional de Santé Publique (PRSP)
- Programme 16 : Programme de santé scolaire et d’éducation à la santé.
- Objectif 7 : Eduquer à la nutrition et prévenir les problèmes de surpoids et d’obésité.

Contenu et objectifs de l’action :
Objectif général
Aider les jeunes à modifier favorablement leur comportement alimentaire par une démarche de décryptage des techniques de marketing alimentaire

Objectifs opérationnels
. Analyser collectivement l’outil « Décode le monde ! » ;
. Présenter le projet aux établissements scolaires ;
. Sélectionner une classe ou un groupe de quatre établissements parmi les collèges volontaires et éligibles (selon critères définis et présentés antérieurement). Une classe ou groupe d’élèves par établissement.
. Former les adultes référents sur ce projet ;
. Animer 4 séances auprès des élèves : sur l’analyse de publicités alimentaires de la presse écrite ; et sur la rédaction de slogans de promotion de santé/nutrition en vue de réaliser des affiches utilisant les techniques des publicistes ;
. Organiser des groupes de travail dans chaque classe afin de mutualiser les compétences des élèves
. Inciter à la création d’affiches de promotion de santé/nutrition par ces groupes d’élèves
. Reproduire ces affiches sur des panneaux d’exposition (maquettage, répliques en plusieurs exemplaires)
. Valoriser ces travaux au sein de chaque établissement et/ou dans un lieu public (par exemple lors d’une manifestation ou forum sur l’alimentation)

Principes et méthodologie :
Principes :
. Impliquer l’équipe pédagogique et socio-sanitaire dans le projet
. Permettre une transversalité du projet au sein des différentes disciplines scolaires
. Privilégier l’interactivité et la participation des élèves
. Renforcer de manière positive les capacités des élèves

Mise en oeuvre :
Calendrier :
De mai à juin 2009 : Contacts des établissements scolaires.
En septembre / octobre 2009 : Une journée de formation commune des référents des établissements scolaires.
De octobre 2009 à avril 2010 : mise en œuvre du programme.

Déroulement du projet :
Présentation du projet aux établissements scolaires (juin 2009)
. Envoi du projet écrit à l'ensemble des responsables de collèges et infirmières scolaires du . Département (mai 2009)
. Rencontres des établissements scolaires intéressés, présentation du déroulé du programme et de son cahier des charges.
. Recueil des candidatures et sélection des établisements participants (cf cahier des charges pour les structures souhaitant participer).

Formation des personnes référentes (1 journée en septembre – octobre 2009)
Afin de proposer une démarche pédagogique homogène, une formation d’une journée sera proposée aux personnes des établissements scolaires impliqués dans le programme. Celle-ci comprendra notamment :
. Des réflexions sur les démarches marketing, sur nos propres comportements alimentaires.
. Analyser les supports d’animation proposés aux élèves.
. Valider ensemble les modalités de déroulement du projet de « décryptage des techniques de marketing alimentaire » ;

Réalisation d’affiches de promotion de santé / nutrition, durant les cours d’arts plastiques (mars à juin 2010) :
. Réaliser une affiche de promotion de la santé par groupe correspondant au slogan trouvé en classe.
. Durée d’exécution des affiches à planifier par le professeur d’art plastique en collaboration avec la chargée de projet du CoDES

Valorisation des travaux des élèves par des expositions (avril à juin 2010) :
. Proposer une exposition dans chacun des collèges.
. Proposer cette exposition dans un lieu public, lors d’une manifestation relative à l’alimentation par exemple.

Cahier des charges pour les structures souhaitant participer au projet :
. Déterminer une classe bénéficiaire de la démarche ;
. Constituer une équipe éducative autour de ce projet au sein de l’établissement 
. Accueillir le projet et la chargée de projet pour un minimum de 4 séances de 2 heures consécutives chacune sur les heures de cours des personnes référentes ;
. Assurer la présence continue de l’infirmière scolaire et /ou d’un enseignant référent pour une co-animation des séances ;
. Assurer la collaboration du professeur d’art plastique pour le projet sur ses heures de cours ;
. Permettre aux personnels référents (professeur d’art plastique et/ou infirmière et/ou autre enseignant) de suivre une formation d’une journée, organisée par le Codes 84 afin de proposer un socle commun de connaissances sur la thématique.

Sélection des établissements :
. La tranche d’âge des élèves étant de 12 à 15 ans et ce projet étant une démarche expérimentale nous sélectionnerons autant que possible un groupe par tranche d’âge : 5èmes, 4èmes, 3èmes.
. La priorité sera donnée aux élèves des zones en difficultés cependant, le projet est ouvert à tous.
. Engagement d’au moins un enseignant et l’infirmière scolaire pour assurer une présence continue lors de la co-animation des séances
. Collaboration du professeur d’arts plastiques
. Les inscriptions à ce projet sont closes au 3 juillet 2009

Contacts :
Codes de Vaucluse : Anne VANDEBORRE- Chargée de projet
Tél. : 04 90 81 02 41
E-mail : anne.vandeborre@orange.fr